随着2026年春节临近，节日氛围愈发浓厚，置办年货也成为了家家户户绕不开的议题。作为国内啤酒行业的领军企业，青岛啤酒在马年推出涵盖生肖产品、新春装和文创礼盒在内的一系列新春新品，为观察当下年货消费的新变化提供了一个颇具代表性的样本。
马年将至，青岛啤酒生肖新品唤醒年味
在中国传统文化中，“马”是充满力量、美感与希望的意象。这种文化心理，使马年常被视为适合启程与进取的年份，也让它在春节语境中显得格外喜庆和热闹。
对于青岛啤酒而言，马年同样具有特殊意义。品牌于2014年首次推出“鸿运当头”生肖系列，并在随后多年持续围绕生肖进行新春产品创作。2026年马年，正是其生肖系列开启第二轮周期的重要起点。
青岛啤酒本次新春系列由马年生肖版、马年新春装、博物馆文创产品、文创礼盒及海外版产品共同构成，覆盖不同消费层级与使用场景。系列产品在视觉与表达上形成关联的设计语言，将生肖意象、传统吉祥符号与新潮艺术元素相结合，既唤起人们对春节的集体文化记忆，也塑造出鲜明的艺术风格与辨识度。
具体来看，“鸿运当头”马年生肖版作为高端节庆代表，通过“立马”造型、唐风美学与吉祥色彩，传递新年启程的祝福意味；马年新春装系列则覆盖经典、纯生等国民级产品，以喜庆而时尚的限定包装，满足家庭聚餐与朋友聚饮的广泛需求；博物馆文创产品与文创礼盒通过艺术家设计与文创组合，将啤酒与文化符号、收藏属性相结合，使年货从饮用本身延伸至情感与纪念层面；海外版马年新品则在延续生肖与春节主题的同时，融入当地审美元素，让美酒成为文化交流的媒介。
从高端礼盒到大众消费，从本土市场到海外表达，这一系列新品在不同层级与场景中，呈现出围绕“生肖”和“年味”展开的系统化产品布局，其美学表达也延续了品牌在传统文化与现代设计融合方向上的持续思考。
礼盒化与场景化，重塑年货酒的选择逻辑
放眼更广泛的年货市场，当下消费呈现出几个清晰特征。
一方面，整体消费趋于理性，消费者在购买年货时更加关注品质与实用；另一方面，当生活节奏加快、时间感被不断压缩，春节作为重要仪式节点，其象征意义反而更加突出。当下的年货消费，正在理性选择与情绪价值之间寻找平衡。与此同时，社交媒体的深度介入，也改变了年货的表达方式。在年轻消费群体中，置办年货不再只是家庭事务，更是一种节日体验。
青岛啤酒的新春系列，正是对这些变化的集中回应。本次上新中，“花骢献瑞”马年文创礼盒以“啤酒+文创”的组合形式，将饮用体验与收藏属性相结合，增强了年货的情绪价值。海外市场推出的 *** 礼盒，则根据当地文化进行设计适配，使年货多了一层因地制宜的文化寓意。
从更长的时间轴看，礼盒化也是青岛啤酒近年来持续探索的重要方向。双节期间的“8+2”经典礼盒与三色白啤礼盒，通过组合装形式，为消费者提供高性价比的多口味选择，适配家庭聚餐与朋友聚会等多重场景。而日常销售中的经典礼盒、奥古特礼盒、原浆礼盒，则围绕不同需求进行细分，在实用性与分享性之间取得平衡，获得市场认可。
可以说，礼盒的意义已经超越简单的包装升级。它不仅精准回应了消费者对品质与性价比的关注，也承载春节、聚会等多元场景所需的仪式感与情绪价值。青岛啤酒的实践，体现了品牌如何通过清晰的产品组合与场景划分，将不同消费需求有序纳入同一体系，从而在节日消费中建立稳定而可持续的竞争力。
轻盈与健康，节庆饮酒的新选择
如果说年味与礼盒结构，重塑了年货酒“怎么选”，那么健康化趋势，则正在影响节日饮酒“怎么喝”。
随着公众健康意识提升，消费者对热量、糖分与酒精摄入的关注，已经延伸至春节这一传统畅饮场景。这为健康型酒类产品进入节日消费创造了空间。
青岛啤酒早早洞察到了这一新兴消费趋势，在2012年便推出全国首个无酒精啤酒风味饮料“青岛0.00”。近年来，品牌在基酒评价技术、脱醇技术、低能量控制技术、酒感模拟技术等方面不断取得突破，推出一系列令市场瞩目的新品。其中，青岛啤酒0.0%无醇白啤荣获“2025啤酒世界杯”金奖，轻干啤酒获评中国酒业协会“青酌奖”，都是品牌创新能力的直接体现。
健康型产品与传统产品并行发展，反映出酒类消费结构的成熟与细化，也为节庆饮酒提供了更具包容性的选择。
年货之变，映射节日生活方式的更新
整体来看，消费者对春节的期待，正在从单一功能消费，走向情绪、文化与生活方式的综合表达。年货不再只是一次简单的采购行为，更是人们感受节日意义、营造氛围与表达情感的重要媒介。在这一意义上，年货的变化，既是节日消费的缩影，也映射着中国消费市场更深层次的转型方向。
以青岛啤酒马年新春系列为切入口，可以看到，一家成熟消费品牌，是如何通过文化表达、产品结构与技术能力的协同，回应这种变化中的需求，也为行业提供了极富价值的参考样本。
